Episodio VI: El retorno del jedi (y lo que se necesita para serlo)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

Yoda-SWE

Luego de ver en detalle la evolución de los últimos años en el mercado publicitario digital (ver Episodio I, Episodio II, Episodio III, Episodio IV, y Episodio V de esta misma serie), cual podría ser una de las configuraciones a tener en cuenta?

Para los publishers, o editores de contenido:

  • Relaciones directas con los soportes publicitarios, son claves para poder maximizar la oferta de formatos y tener la velocidad necesaria en caso que se necesiten picos de audiencia e impresiones.
  • Relaciones directas con los SSP, imprescindibles para poder llegar a muchos soportes de la long tail sin invertir demasiado tiempo en el proceso.
  • Adserver de red o de Publisher, lo que permite gestionar el inventario disponible y las diferentes campañas que lo ocupan. Es crítico contar con una solución robusta y contrastada, este es el corazón tecnológico del negocio.
  • Relaciones directas con los anunciantes, de este modo se generarán las ventas que más yield aportan y que más construyen al negocio.
  • Relaciones directas con los exchanges, La monetización del inventario invendido es parte del juego, y su uso correcto nos puede permitir llegar a números negros más rápido.

Para los anunciantes:

  • Un DSP que permita conectarse a varios exchanges (con sus respectivos canales públicos y privados).
  • Un adserver para gestionar el cumplimiento y la optimización de las diferentes campañas.
  • Relaciones directas con diferentes soportes y redes de publicidad para acceder a su inventario tanto a través de ordenes de compra como de canales privados de exchanges.

Por último.

El mundo de la publicidad online es tan apasionante como cambiante, por eso quizás tenga sentido que tengáis presentes las 5 reglas de un jedi:

  • No existe emoción, hay paz.
  • No existe ignorancia, hay conocimiento
  • No existe pasión, hay serenidad
  • No existe caos, hay armonía
  • No existe muerte, está la fuerza

Espero que os haya gustado!

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Episodio V: el imperio contraataca (Las redes de publicidad cambian de piel)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Al principio de esta serie de entradas hemos comentado sobre las redes de publicidad, sobre su nacimiento y expansión; hoy veremos que el modelo de red publicitaria sigue siendo necesario, pero su actual implementación ya no es sostenible.

 

Porque es necesaria la presencia de redes de publicidad en el mercado?

  • Porque los objetivos de los anunciantes siguen siendo aquellos de performance, de tráfico y de cobertura a su público objetivo.
  • Porque su precio es relativamente bajo y cumplen con los objetivos planteados.
  • Porque cada vez existen más editores de contenido que intentan acceder al mercado publicitario para vender sus espacios y no tienen o el volumen de usuarios o las capacidades para desarrollar su propia fuerza de ventas, por este motivo hace falta agregarlos a un marketplace existente.

 

Porque no es sostenible su implementación, de la forma que lo ha sido hasta ahora?

  • Porque existen tecnologías que permiten automatizar todo el proceso de reclutamiento de nuevos publishers.
  • Porque existen tareas se basan en procesos de trabajo repetitivos (y pueden ser automatizables)
  • Porque los costes de basar la operación en tecnología vs. basar la operación en headcount obligan a replantear que recursos se necesitan en la organización y que costes se pueden asumir para conseguirlos.

 

Que alternativas hay al reclutamiento manual de publishers?

La mayoría de los exchanges permiten crear canales privados entre los editores de contenido y los anunciantes, por lo que las redes podrían crear una relación directa y privada, diseñada especialmente para determinados anunciantes que necesiten el tráfico específico de determinados publishers.

 

Veamos 2 ejemplos.

Ejemplo 1, con el modelo anterior.

La red tenía que contactar por email, teléfono u otro modo con el editor de contenido para “venderle” la conveniencia de formar parte de la red, con beneficios de venta de inventario y mayores costes. En caso que el publisher accediera, entonces la red le compraba unas cantidades de impresiones a precio acordado.

Un vez que tenía los publishers necesarios, la red entonces tenía que vender el inventario a sus anunciantes.

Esto causaba un exceso de necesidad de equipos comerciales, ya que había un equipo dedicado a conseguir anunciantes y otro equipo dedicado a conseguir publishers.

Los procesos se hacían en su gran mayoría a través de adservers de network, lo que obligaba a todas las partes a trabajar con varios sistemas de contabilidad, ya que el anunciante típicamente tiene el suyo, el Publisher tiene el suyo y la red tiene el suyo (y muchas veces no era el mismo).

 

Ejemplo 2, con el modelo actual

El Publisher ya está conectado a un Exchange, en el que define que inventario es público y que inventario es privado (en éste último también puede aceptar o rechazar peticiones de diferentes anunciantes, sectores de mercado o formatos publicitarios).

El anunciante está, también, conectado a un Exchange, por lo que el proceso de acceder al tráfico específico es tan fácil como “avisarle” al Exchange que el anunciante nombre_de_anunciante quiere acceder al tráfico del nombre_del_publisher. Entonces el Exchange crea un canal que se identifica por un código único. En este momento el anunciante accede al inventario pactado con el publishery no hace falta más implementación desde el punto de vista técnico.

La plataforma usada es la misma para contabilizar la publicidad servida, por lo que el proceso es muy fácil para todos.

 

Cuales son los players que están dominando este nuevo panorama?

Los líderes en solucioanes de adexchanges (públicos y privados) son, entre otros:

 

Los lideres en soluciones de DSP son, entre otros:

Cada una tiene capacidades y posicionamientos diferentes, pero en definitiva todas cumplen con una función básica, facilitar la monetización del tráfico para los publishers y, al mismo tiempo, facilitar el acceso de los anunciantes al inventario que necesitan.

De esta manera, vemos como se simplificar el proceso para todas las partes, ya que siguen siendo 3 en la ecuación: un comprador de publicidad, una plataforma de soportes y un vendedor de publicidad.

 

La ventaja, creo yo, del modelo actual es que los tiempos y los recursos se asignan a los procesos que aportan valor al negocio, en lugar de asignarlos a las tareas repetitivas de soporte.

 

Los adserver pensados para anunciantes o para soportes siguen siendo necesarios?

El adserver del soporte, el adserver de la agencia, el adserver del anunciante… realmente importa a esta altura del partido?

Dado que los adserver de los dos lados de los medios digitales (bueno, 3 lados si contamos a la agencia también) aislan la visión a la compra o a la venta de espacios publicitarios, las capacidades de contar con una solución dedicada para la servir y medir campañas podría estar en la cuerda floja… especialmente cuando las plataformas DSP, SSP o exchanges ya incluyen dentro de sus servicios la capacidad de poder servir y contabilizar los anuncios servidos mediante RTB.

La publicación AdExchanger ha contactado con algunos de los ejecutivos de este nuevo ecosistema orientado a los datos, y les han hecho la siguiente pregunta: “Son los adservers especialmente pensados para soportes o anunciantes todavía necesarios?”

Esto es lo que han dicho:

James Avery, CEO, en AdZerk

No, como responsable de producto que soy, me deslumbra que sigan siendo productos separados durante tanto tiempo.

Sebastiaan Chepers, COO, en BannerConnect

Hoy, si. En el futuro, probablemente no. El crecimiento del RTB está cambiando el panorama, la gente empieza a hablar de Bidders en lugar de hablar de adservers. Muchos parecen olvidar temas como la escalabilidad en volúmen (cuando se sirven cientos de millones de impresiones al día) y aprendizaje predictivo. El mundo del RTB es relativamente joven, y le tomará un tiempo hasta que se puedan estandarizar las necesidades de los nuevos compradores programáticos y de los nuevos vendedores programáticos.

Os dejo algunos desafíos que he identificado:

premium: integración real con vídeo, mobile y rich media

data: gestionar los datos y hacerlos intercambiables debería ser tan fácil como con las campañas.

Attribution: muchos lo han intentado, pero pocos han conseguido modelos efectivos de atribución multicanal. Necesitamos contabilizar TODOS los canales digitales, no solamente display y search.

Dean McRobia, CTO, en annalect (Grupo Omnicom)

A pesar de la aparente necesidad de tener soluciones integradas (los Google y Adobe de turno) pienso que los adserver de anunciante y de soporte son realmente necesarios. Si la industria del software nos ha enseñado algo (el caso de microsoft quizás?) es que los sistemas abiertos, independientes e interconectables evolucionan más rápido que las dichosas soluciones 360º.

Eric Simon, VP de operaciones, en [x+1]

Los adservers siguen siendo un componente crítico dentro del paquete de tecnología para el marketing digital, tanto para los compradores como para los vendedores. Los compradores necesitan de un adserver para publicar sus campañas en el mundo digital y las empresas dedicadas a servir los anuncios pueden transformarse en socios estratégicos de los anunciantes. Puede ser cierto que hoy sea un commodity, y por este mismo motivo es una gran oportunidad para el mercado de evolucionar al próximo nivel, incluyendo más funcionalidades y características que las ofrecidas hoy.

Los anunciantes están cambiando de DFA a MediaMind a un ritmo interesante, principalmente a sus nuevas capacidades de analítica y optimización dinámica de los anuncios.

Los publishers lo tienen menos claro, por allí están los exchanges, los SSP, los adservers de redes y los adservers de soporte intentandose hacer con una torta que cada vez es más grande y al mismo tiempo cada vez más complicada.

Personalmente creo que siguen siendo necesarios por 3 motivos principalmente:

  • Se necesita un repositorio de información que le permita al anunciante tener una memoria historica de lo hecho por las diferentes acciones, los diferentes anuncios empleados y los diferentes soportes empleados en cada una de las campañas. Sino estarán condenados a seguir probando y probando y probando, sin poder tomar conclusiones que duren en el tiempo.
  • Se necesita una forma de centralizar la cantidad de información generada por cada uno de los proveedores tecnologicos de los anunciantes, y especialmente deduplicar los informes de rendimiento de las campañas… imaginemos que tuvieramos que pasar de plataforma en plataforma para ver de manera aislada la aportación al negocio… podría darse el caso de que estemos duplicando la misma conversión? (y triplicandola?).
  • Es necesario auditar de una manera estandarizada a los nuevos players que están comenzando sus andaduras como compañías establecidas… las discrepancias seguirán existiendo, pero se le puede creer a todos los players del nuevo mercado cuando hablamos de impresiones, clics, leads y especialmente ventas?

Seguro este será un debate que seguirá activo, y todas las respuestas son válidas siempre y cuando aporten valor a cada uno de los modelos de negocio. Habrá quienes estén de acuerdo en usarlos y quienes estén de acuerdo en que ya no son necesarios… Tu que piensas?