Episodio VI: El retorno del jedi (y lo que se necesita para serlo)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

Yoda-SWE

Luego de ver en detalle la evolución de los últimos años en el mercado publicitario digital (ver Episodio I, Episodio II, Episodio III, Episodio IV, y Episodio V de esta misma serie), cual podría ser una de las configuraciones a tener en cuenta?

Para los publishers, o editores de contenido:

  • Relaciones directas con los soportes publicitarios, son claves para poder maximizar la oferta de formatos y tener la velocidad necesaria en caso que se necesiten picos de audiencia e impresiones.
  • Relaciones directas con los SSP, imprescindibles para poder llegar a muchos soportes de la long tail sin invertir demasiado tiempo en el proceso.
  • Adserver de red o de Publisher, lo que permite gestionar el inventario disponible y las diferentes campañas que lo ocupan. Es crítico contar con una solución robusta y contrastada, este es el corazón tecnológico del negocio.
  • Relaciones directas con los anunciantes, de este modo se generarán las ventas que más yield aportan y que más construyen al negocio.
  • Relaciones directas con los exchanges, La monetización del inventario invendido es parte del juego, y su uso correcto nos puede permitir llegar a números negros más rápido.

Para los anunciantes:

  • Un DSP que permita conectarse a varios exchanges (con sus respectivos canales públicos y privados).
  • Un adserver para gestionar el cumplimiento y la optimización de las diferentes campañas.
  • Relaciones directas con diferentes soportes y redes de publicidad para acceder a su inventario tanto a través de ordenes de compra como de canales privados de exchanges.

Por último.

El mundo de la publicidad online es tan apasionante como cambiante, por eso quizás tenga sentido que tengáis presentes las 5 reglas de un jedi:

  • No existe emoción, hay paz.
  • No existe ignorancia, hay conocimiento
  • No existe pasión, hay serenidad
  • No existe caos, hay armonía
  • No existe muerte, está la fuerza

Espero que os haya gustado!

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Episode II: El ataque de los clones (Cuantas redes de publicidad pueden existir?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

episode II

Intro

En el Episodio I hemos visto el nacimiento de las redes de publicidad.

La proliferación del modelo de red de publicidad trajo consigo grandes cantidades de dinero a un mercado en constante crecimiento, la crecimiento y expansión de las redes era a base de headcount, en lugar de optimizar los procesos con una  orientación a eficiencia. Por este motivo, los gestores de la publicidad (el equipo de Ad Operations, o simplemente AdOps) tenían grandes dolores de cabeza para poder servir correctamente todo el inventario que sus equipos comerciales conseguían vender.

Porque la fragmentación no era positiva? (al menos al principio)

A medida que el número de redes de publicidad fragmentaba el panorama publicitario, las propias redes estaban más enfocadas en vender que en optimizar los procesos de trabajo.

Esto era básicamente lo que pasaba:

  1. Los soportes traficaban las campañas apuntando a una red de publicidad, que a su vez apuntaba al propio servidor del soporte (el motivo de este fenómeno que llamaremos redirects cruzados, es que el número de impresiones que poníamos a disposición de la red en cuestión no era ilimitado, entonces, cuando las circunstancias se daban, y se superaba el número de impresiones contratado, la red nos devolvía el tráfico para que nosotros podamos redireccionarlo a donde nos parezca más oportuno, típicamente otra ted).
  2. Para un navegador, o browser, cada una de estas llamadas puede tomarle entre 20 y 80 ms, que puede sonar muy rápido, pero cuando tenemos 4 o 5 anuncios en una misma página y están incrustados en el código, muchas veces se da que la página termina de cargar antes de que la publicidad pueda mostrarse, perjudicando de esta manera la experiencia del usuario… o lo que es peor, el usuario abandona la página antes de que el anuncio tenga la posibilidad de ser publicado, generando de este modo grandes discrepancias en la contabilidad de los anuncios servidos.

Cómo se solucionó el problema?

Nacieron los optimizadores de redes de publicidad, con dos objetivos a la vista:

  1. Externalizar toda la gestión publicitaria de los editores o soportes publicitarios.
  2. Decidir lo más rápido posible que anuncio servir, de cada uno de sus clientes.

Cómo funcionan los Optimizadores de redes de publicidad?

Ante todo, es importante mencionar que ninguna red quiere comprar TODO el inventario de ningún sitio. Las redes quieren comprar algunas impresiones según la frecuencia, la geografía, la hora del día u otras configuraciones técnicas posibles.

Para conseguir este objetivo es mucho más fácil subir un redirect a una sola plataforma y que sea el algoritmo definido el que decida a que soporte se le sirve que anuncio en que momento. Definitivamente mucho más eficiente que envier los tags a los publishers y que estos intenten gestionar el proceso manualmente.

Una vez que podían tomar buenas decisiones sobre que anuncios publicar en cada momento, los optimizadores de red también mejoraban la latencia de publicación (lo que tarda en aparecer el anuncio en una página web), la experiencia del usuario y, en última instancia, también los beneficios obtenidos por la publicidad vendida por todas las partes.

Que otras ventajas presentan los optimizadores de redes?

Gestionar el proceso desde una misma consola también permitía definir macro reglas, como por ejemplo que determinado anunciante no aparezca en contenido relacionado con esta categoría o esta otra categoría, dando así al nacimiento de las blocklists. Era como externalizar toda la operación a nuevos e innovadores juegadores de este mercado todavía en creación.

El nacimiento de una nueva industria, dentro de una nueva industria.

A medida que la estrategia permitía escalar el crecimiento de inventario disponible y la fragmentación de soportes aumentaba, tenía más sentido contar con este tipo de soluciones.

Los publishers comenzaron a firmar contratos de gran envergadura para la gestión de su inventario publicitario no vendido, algunas empresas que destacan en la lista son PubMatic, AdMeld y Rubicon Project. La industria de los Ad-Exchanges había nacido.

 

En el Episodio III, analizaremos la venganza de los sith.