Episodio V: el imperio contraataca (Las redes de publicidad cambian de piel)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Al principio de esta serie de entradas hemos comentado sobre las redes de publicidad, sobre su nacimiento y expansión; hoy veremos que el modelo de red publicitaria sigue siendo necesario, pero su actual implementación ya no es sostenible.

 

Porque es necesaria la presencia de redes de publicidad en el mercado?

  • Porque los objetivos de los anunciantes siguen siendo aquellos de performance, de tráfico y de cobertura a su público objetivo.
  • Porque su precio es relativamente bajo y cumplen con los objetivos planteados.
  • Porque cada vez existen más editores de contenido que intentan acceder al mercado publicitario para vender sus espacios y no tienen o el volumen de usuarios o las capacidades para desarrollar su propia fuerza de ventas, por este motivo hace falta agregarlos a un marketplace existente.

 

Porque no es sostenible su implementación, de la forma que lo ha sido hasta ahora?

  • Porque existen tecnologías que permiten automatizar todo el proceso de reclutamiento de nuevos publishers.
  • Porque existen tareas se basan en procesos de trabajo repetitivos (y pueden ser automatizables)
  • Porque los costes de basar la operación en tecnología vs. basar la operación en headcount obligan a replantear que recursos se necesitan en la organización y que costes se pueden asumir para conseguirlos.

 

Que alternativas hay al reclutamiento manual de publishers?

La mayoría de los exchanges permiten crear canales privados entre los editores de contenido y los anunciantes, por lo que las redes podrían crear una relación directa y privada, diseñada especialmente para determinados anunciantes que necesiten el tráfico específico de determinados publishers.

 

Veamos 2 ejemplos.

Ejemplo 1, con el modelo anterior.

La red tenía que contactar por email, teléfono u otro modo con el editor de contenido para “venderle” la conveniencia de formar parte de la red, con beneficios de venta de inventario y mayores costes. En caso que el publisher accediera, entonces la red le compraba unas cantidades de impresiones a precio acordado.

Un vez que tenía los publishers necesarios, la red entonces tenía que vender el inventario a sus anunciantes.

Esto causaba un exceso de necesidad de equipos comerciales, ya que había un equipo dedicado a conseguir anunciantes y otro equipo dedicado a conseguir publishers.

Los procesos se hacían en su gran mayoría a través de adservers de network, lo que obligaba a todas las partes a trabajar con varios sistemas de contabilidad, ya que el anunciante típicamente tiene el suyo, el Publisher tiene el suyo y la red tiene el suyo (y muchas veces no era el mismo).

 

Ejemplo 2, con el modelo actual

El Publisher ya está conectado a un Exchange, en el que define que inventario es público y que inventario es privado (en éste último también puede aceptar o rechazar peticiones de diferentes anunciantes, sectores de mercado o formatos publicitarios).

El anunciante está, también, conectado a un Exchange, por lo que el proceso de acceder al tráfico específico es tan fácil como “avisarle” al Exchange que el anunciante nombre_de_anunciante quiere acceder al tráfico del nombre_del_publisher. Entonces el Exchange crea un canal que se identifica por un código único. En este momento el anunciante accede al inventario pactado con el publishery no hace falta más implementación desde el punto de vista técnico.

La plataforma usada es la misma para contabilizar la publicidad servida, por lo que el proceso es muy fácil para todos.

 

Cuales son los players que están dominando este nuevo panorama?

Los líderes en solucioanes de adexchanges (públicos y privados) son, entre otros:

 

Los lideres en soluciones de DSP son, entre otros:

Cada una tiene capacidades y posicionamientos diferentes, pero en definitiva todas cumplen con una función básica, facilitar la monetización del tráfico para los publishers y, al mismo tiempo, facilitar el acceso de los anunciantes al inventario que necesitan.

De esta manera, vemos como se simplificar el proceso para todas las partes, ya que siguen siendo 3 en la ecuación: un comprador de publicidad, una plataforma de soportes y un vendedor de publicidad.

 

La ventaja, creo yo, del modelo actual es que los tiempos y los recursos se asignan a los procesos que aportan valor al negocio, en lugar de asignarlos a las tareas repetitivas de soporte.

 

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Episode IV: una nueva esperanza (el fin del arbitraje?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

arbitraje

Intro

La teoría del arbitraje en los precios está definida como “obtener un retorno positivo en la gestión de activos infravalorados o sobrevalorados en un mercado ineficiente sin ningún riesgo incremental y con una inversión adicional nula”, según la wikipedia.

Siempre ha habido alguna forma de arbitraje en el marketing digital en general y especialmente en la publicidad online.

 

Cuando es bueno el arbitraje?

El arbitraje es positivo cuando genera un crecimiento en el negocio de todas las partes involucradas.

Por ejemplo:

  • Cuando los anunciantes evalúan las conversiones que consiguen en sus campañas, cuando en realidad compran por impresiones o por clicks, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para los publishers y para los anunciantes al mismo tiempo.
  • Cuando las redes venden su inventario de vídeo a coste por engagement, pero su coste en publicación de la campaña es en CPM, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el soporte publicitario, para la red y para el anunciante.
  • Cuando los afiliados venden su espacio publicitario a coste por adquisición, al tiempo que calculan cual es el coste efectivo por 1000 impresiones servidas para un determinado anunciante, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el afiliado (siempre y cuando se generen conversiones) y más negocio para el anunciante.

En resumen, cuando compramos o vendemos el espacio publicitario en un modelo diferente al que realmente nos interesa hacerlo, eso es arbitraje.

Las métricas más usadas para calcular si un arbitraje es rentable son: eCPM, eCPC, eCPL y eCPA (coste efectivo por 1000 impresiones, coste efectivo por click, coste efectivo por lead y coste efectivo por adquisición, respectivamente).

 

Una reflexión sobre economía

Siguiendo a los conceptos más clásicos de Adam Smith o Hal Varian, la economía es más eficiente cuando se autoregula en un entorno de libre mercado. O dicho de otra manera, las dinámicas de la compra y la venta deberían determinar por si solas un equilibrio sobre la cantidad y el precio de los bienes transaccionados.

Lo más importante, intervenir en la dinámica del mercado para encontrar otras soluciones deriva muchas veces en ineficacias e ineficiencias.

Ahora bien… que tiene que ver Hal Varian con la publicidad online?

 

Volvamos al mundo del RTB, analizando los DSPs

El hecho de que los DSPs gestionen una gran cantidad de anunciantes y de presupuesto, les permite ejercer una influencia sobre las dinámicas del mercado de pujas en tiempo real. La forma en que ellos decidan gestionar sus pujas, podrá incidir en las dinámicas de los precios y la cantidad de impresiones disponibles.

Entonces cuando una impresión está disponible, el DSP puede tomar dos caminos: 1) decidir que campaña pujará por esa impresión y realizar una sola puja, y 2) que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella y que el motor de pujas decida quien se la lleva.

Analicemos en detalle los dos caminos que puede tomar el DSP.

1. Decidir que campaña pujará por esa impresión disponible, y realizar una única puja.

Esta solución es poco transparente ya que no siempre se conocen los motivos del DSP para dar prioridad a una campaña por sobre otra, o de pujar en un nivel de precios o en otro.

El modelo de remuneración de algunos DSPs es sobre el volumen invertido (tanto en medios como en datos), por lo que podría representar un conflicto de interés declarado, para forzar a los anunciantes a invertir un gran volumen a través suyo.

Aunque fuera el caso de que los DSPs incrementan los costes arbitrariamente, esto sería un error estratégico, ya que podrían conseguir un incremento puntual de la inversión pero mirando el largo plazo podría peligrar la relación con el anunciante o con el Exchange.

2. Que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella, y que sea el motor de RTB el que decide a quien se le asigna.

Esta sería la solución más pura desde el punto de vista económico, dado que no existe influencia externa al comprador y vendedor. Si ambos están de acuerdo en realizar la transacción, entonces ésta se llevaría a cabo. Esto requiere por parte del DSP confianza en que los algoritmos de optimización y compra desarrollados son los adecuados para pujar por las impresiones relevantes y a un coste adecuado, dado que si los algoritmos no están optimizados para los objetivos de los anunciantes o las impresiones compradas no son las que aportan valor a las campañas, entonces se trataría de un gasto innecesario y no de una inversión publicitaria.

 

Analicemos ahora los exchanges, como gestionan ellos la venta de publicidad?

Los exchanges pueden tener 4 tipos de clientes principales:

–       otros exchanges

–       soportes o redes de publicidad

–       DSPs

–       Anunciantes directos

Cualquiera de estos 4 tipos de clientes podría pujar por la próxima impresión disponible, entonces cual sería el criterio para 1) permitirle pujar, y 2) permitirle ganar la puja?

En teoría, los exchanges les permiten pujar a cualquiera que esté conectado en a ellos tiempo real, en la práctica esto es ligeramente diferente.

Existen prioridades determinadas a partir del histórico del comprador: el histórico de sus compras, el coste unitario medio de las compras, las marcas o los sectores para los que puja, el tipo de creatividad que se usa, etc.

En algunos casos de soportes orientados a branding hay una práctica extendida de asignar un precio mínimo de venta a las impresiones, por este motivo todas las pujas que no lleguen a ese valor establecido serán automáticamente descartadas.

 

En resumen

Está claro que lo económicamente eficiente a veces no da lo beneficios que las empresas esperan obtener, por lo que es previsible seguir experimentando algún tipo de arbitraje tanto del lado de la venta como del lado de la compra.

Para los que pensáis que el mundo del RTB es más transparente y con menos intermediarios, mi opinión es que los intermediarios ahora son algorítmicos o programáticos y mucho menos transparentes que antes, pero por sobre todo las cosas están lejos de desaparecer.

Los adserver pensados para anunciantes o para soportes siguen siendo necesarios?

El adserver del soporte, el adserver de la agencia, el adserver del anunciante… realmente importa a esta altura del partido?

Dado que los adserver de los dos lados de los medios digitales (bueno, 3 lados si contamos a la agencia también) aislan la visión a la compra o a la venta de espacios publicitarios, las capacidades de contar con una solución dedicada para la servir y medir campañas podría estar en la cuerda floja… especialmente cuando las plataformas DSP, SSP o exchanges ya incluyen dentro de sus servicios la capacidad de poder servir y contabilizar los anuncios servidos mediante RTB.

La publicación AdExchanger ha contactado con algunos de los ejecutivos de este nuevo ecosistema orientado a los datos, y les han hecho la siguiente pregunta: “Son los adservers especialmente pensados para soportes o anunciantes todavía necesarios?”

Esto es lo que han dicho:

James Avery, CEO, en AdZerk

No, como responsable de producto que soy, me deslumbra que sigan siendo productos separados durante tanto tiempo.

Sebastiaan Chepers, COO, en BannerConnect

Hoy, si. En el futuro, probablemente no. El crecimiento del RTB está cambiando el panorama, la gente empieza a hablar de Bidders en lugar de hablar de adservers. Muchos parecen olvidar temas como la escalabilidad en volúmen (cuando se sirven cientos de millones de impresiones al día) y aprendizaje predictivo. El mundo del RTB es relativamente joven, y le tomará un tiempo hasta que se puedan estandarizar las necesidades de los nuevos compradores programáticos y de los nuevos vendedores programáticos.

Os dejo algunos desafíos que he identificado:

premium: integración real con vídeo, mobile y rich media

data: gestionar los datos y hacerlos intercambiables debería ser tan fácil como con las campañas.

Attribution: muchos lo han intentado, pero pocos han conseguido modelos efectivos de atribución multicanal. Necesitamos contabilizar TODOS los canales digitales, no solamente display y search.

Dean McRobia, CTO, en annalect (Grupo Omnicom)

A pesar de la aparente necesidad de tener soluciones integradas (los Google y Adobe de turno) pienso que los adserver de anunciante y de soporte son realmente necesarios. Si la industria del software nos ha enseñado algo (el caso de microsoft quizás?) es que los sistemas abiertos, independientes e interconectables evolucionan más rápido que las dichosas soluciones 360º.

Eric Simon, VP de operaciones, en [x+1]

Los adservers siguen siendo un componente crítico dentro del paquete de tecnología para el marketing digital, tanto para los compradores como para los vendedores. Los compradores necesitan de un adserver para publicar sus campañas en el mundo digital y las empresas dedicadas a servir los anuncios pueden transformarse en socios estratégicos de los anunciantes. Puede ser cierto que hoy sea un commodity, y por este mismo motivo es una gran oportunidad para el mercado de evolucionar al próximo nivel, incluyendo más funcionalidades y características que las ofrecidas hoy.

Los anunciantes están cambiando de DFA a MediaMind a un ritmo interesante, principalmente a sus nuevas capacidades de analítica y optimización dinámica de los anuncios.

Los publishers lo tienen menos claro, por allí están los exchanges, los SSP, los adservers de redes y los adservers de soporte intentandose hacer con una torta que cada vez es más grande y al mismo tiempo cada vez más complicada.

Personalmente creo que siguen siendo necesarios por 3 motivos principalmente:

  • Se necesita un repositorio de información que le permita al anunciante tener una memoria historica de lo hecho por las diferentes acciones, los diferentes anuncios empleados y los diferentes soportes empleados en cada una de las campañas. Sino estarán condenados a seguir probando y probando y probando, sin poder tomar conclusiones que duren en el tiempo.
  • Se necesita una forma de centralizar la cantidad de información generada por cada uno de los proveedores tecnologicos de los anunciantes, y especialmente deduplicar los informes de rendimiento de las campañas… imaginemos que tuvieramos que pasar de plataforma en plataforma para ver de manera aislada la aportación al negocio… podría darse el caso de que estemos duplicando la misma conversión? (y triplicandola?).
  • Es necesario auditar de una manera estandarizada a los nuevos players que están comenzando sus andaduras como compañías establecidas… las discrepancias seguirán existiendo, pero se le puede creer a todos los players del nuevo mercado cuando hablamos de impresiones, clics, leads y especialmente ventas?

Seguro este será un debate que seguirá activo, y todas las respuestas son válidas siempre y cuando aporten valor a cada uno de los modelos de negocio. Habrá quienes estén de acuerdo en usarlos y quienes estén de acuerdo en que ya no son necesarios… Tu que piensas?