Episode I: La amenaza fantasma (La red de publicidad)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

la amenaza fantasma

Intro

El increíble crecimiento del número de usuarios de internet dio lugar a una explosión en el número de sitios webs convertidos en improvisados soportes publicitarios. Las pocas marcas que en aquel momento (algunos años antes que la burbuja del año 2000) se animaban a destinar su presupuesto a este incipiente “medio de comunicación” encontraban ingestionable la cantidad de nombres de grandes y pequeños players que se discutían la inversión. Era necesario un nuevo tipo de empresa que pueda facilitarles la tarea de gestión publicitaria tanto a anunciantes como a los editores de contenido.

La solución: la red de publicidad

El concepto de red publicitaria, si bien era nuevo en internet, no traía consigo muchas novedades, básicamente permitía concentrar en un solo “catalogo” y agrupar por categorías temáticas a una gran cantidad de sitios web, y poder gestionar de este modo la publicidad de forma más rápida y fácil (no es lo mismo que eficiente, ni mucho menos transparente!).

Para quien trabajaban las redes publicitarias?

Tenían dos tipos de clientes muy diferentes entre ellos, y con necesidades totalmente opuestas; y era necesario tener los dos para que el negocio funcione.

El primer tipo de cliente era el Publisher, editor de contenido o simplemente soporte publicitario. En muchos casos básicamente un sitio web, incluyendo todos sus espacios asignados a publicidad, con la clara necesidad de monetizarlos.

El segundo tipo de cliente era en anunciante, la marca. Aquí estamos incluyendo a los pioneros del ecommerce como pueden ser los casos de Amazon, Dell o eBay, cuya necesidad era principalmente llevar trafico a sus webs para transformar las visitas de los usuarios en clientes que compren sus productos.

Cuanto valía la publicidad por aquel entonces?

Estamos hablando de antes de la (primera?) burbuja de las .com.

Por aquel momento, la publicidad valía tanto como el precio que esté dispuesto a pagar en anunciante, y se manejaban costes unitarios por clicks o miles de impresiones que típicamente eran varios dólares o decenas de dólares (antes de la creación del euro), especialmente en un entorno virtual sin especiales costes de logística y producción (comparándolo con otros medios).

El mercado en general no sabía como calcular el valor de los espacios que se vendían o se compraban. La publicidad en internet es por definición un bien virtual, lo que quiere decir que una vez producido (publicada la página) no tiene un coste marginal elevado, esto deriva en que el valor que se le asigna está pura y exclusivamente en la decisión del vendedor y su capacidad de negociar con el comprador.

Dónde estaba el negocio?

Había muy pocas redes publicitarias al comienzo de internet, los márgenes eran obsenos y (también) por este motivo, el modelo se expandió con mucha velocidad a lo largo y ancho de los mercados digitales desarrollados por aquel entonces.
Con un poco de melancolía, os dejos los nombres de algunas de las redes de publicidad más importantes (que ya no existen tal y como fueron concebidas, y que han evolucionado con el mercado hacia otros modelos de negocio que se harán populares en los próximos episodios):

  • Adlink (Europa), fundada en 1997, cuando internet llegaba solamente al 2% de la población mundial y luego vendida al grupo HI-MEDIA.
  • Advertising.com (EEUU), fundada en 1998, cuando internet llegaba solamente al 4% de la población mundial y luego vendida a AOL.com.
  • Digital Ventures (LATAM), fundada en 2003, cuando internet llegaba solamente al 11% de la población mundial y luego vendida a FOX NETWORKS.

Quizás valga la pena ver la evolución de penetración de internet, para poner en contexto el momento histórico de la irrupción de las redes de publicidad y lo que internet representaba por aquel entonces.

penetración internet

Fuente: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Los anunciantes que adoptaron el uso masivo de las redes de publicidad eran principalmente los que tenían productos o servicios que se podían vender por internet, dada la importante reducción de precios en comparación con los portales disponibles en aquel entonces: Lycos, Altavista, Terra o Yahoo!.

En el Episodio II, analizaremos el ataque de los clones.

Pd: ¿No os parece al menos curioso pensar que hoy en día solamente 1 de cada 3 personas está conectada a internet? A mi sí! =)

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