Episode IV: una nueva esperanza (el fin del arbitraje?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

arbitraje

Intro

La teoría del arbitraje en los precios está definida como “obtener un retorno positivo en la gestión de activos infravalorados o sobrevalorados en un mercado ineficiente sin ningún riesgo incremental y con una inversión adicional nula”, según la wikipedia.

Siempre ha habido alguna forma de arbitraje en el marketing digital en general y especialmente en la publicidad online.

 

Cuando es bueno el arbitraje?

El arbitraje es positivo cuando genera un crecimiento en el negocio de todas las partes involucradas.

Por ejemplo:

  • Cuando los anunciantes evalúan las conversiones que consiguen en sus campañas, cuando en realidad compran por impresiones o por clicks, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para los publishers y para los anunciantes al mismo tiempo.
  • Cuando las redes venden su inventario de vídeo a coste por engagement, pero su coste en publicación de la campaña es en CPM, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el soporte publicitario, para la red y para el anunciante.
  • Cuando los afiliados venden su espacio publicitario a coste por adquisición, al tiempo que calculan cual es el coste efectivo por 1000 impresiones servidas para un determinado anunciante, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el afiliado (siempre y cuando se generen conversiones) y más negocio para el anunciante.

En resumen, cuando compramos o vendemos el espacio publicitario en un modelo diferente al que realmente nos interesa hacerlo, eso es arbitraje.

Las métricas más usadas para calcular si un arbitraje es rentable son: eCPM, eCPC, eCPL y eCPA (coste efectivo por 1000 impresiones, coste efectivo por click, coste efectivo por lead y coste efectivo por adquisición, respectivamente).

 

Una reflexión sobre economía

Siguiendo a los conceptos más clásicos de Adam Smith o Hal Varian, la economía es más eficiente cuando se autoregula en un entorno de libre mercado. O dicho de otra manera, las dinámicas de la compra y la venta deberían determinar por si solas un equilibrio sobre la cantidad y el precio de los bienes transaccionados.

Lo más importante, intervenir en la dinámica del mercado para encontrar otras soluciones deriva muchas veces en ineficacias e ineficiencias.

Ahora bien… que tiene que ver Hal Varian con la publicidad online?

 

Volvamos al mundo del RTB, analizando los DSPs

El hecho de que los DSPs gestionen una gran cantidad de anunciantes y de presupuesto, les permite ejercer una influencia sobre las dinámicas del mercado de pujas en tiempo real. La forma en que ellos decidan gestionar sus pujas, podrá incidir en las dinámicas de los precios y la cantidad de impresiones disponibles.

Entonces cuando una impresión está disponible, el DSP puede tomar dos caminos: 1) decidir que campaña pujará por esa impresión y realizar una sola puja, y 2) que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella y que el motor de pujas decida quien se la lleva.

Analicemos en detalle los dos caminos que puede tomar el DSP.

1. Decidir que campaña pujará por esa impresión disponible, y realizar una única puja.

Esta solución es poco transparente ya que no siempre se conocen los motivos del DSP para dar prioridad a una campaña por sobre otra, o de pujar en un nivel de precios o en otro.

El modelo de remuneración de algunos DSPs es sobre el volumen invertido (tanto en medios como en datos), por lo que podría representar un conflicto de interés declarado, para forzar a los anunciantes a invertir un gran volumen a través suyo.

Aunque fuera el caso de que los DSPs incrementan los costes arbitrariamente, esto sería un error estratégico, ya que podrían conseguir un incremento puntual de la inversión pero mirando el largo plazo podría peligrar la relación con el anunciante o con el Exchange.

2. Que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella, y que sea el motor de RTB el que decide a quien se le asigna.

Esta sería la solución más pura desde el punto de vista económico, dado que no existe influencia externa al comprador y vendedor. Si ambos están de acuerdo en realizar la transacción, entonces ésta se llevaría a cabo. Esto requiere por parte del DSP confianza en que los algoritmos de optimización y compra desarrollados son los adecuados para pujar por las impresiones relevantes y a un coste adecuado, dado que si los algoritmos no están optimizados para los objetivos de los anunciantes o las impresiones compradas no son las que aportan valor a las campañas, entonces se trataría de un gasto innecesario y no de una inversión publicitaria.

 

Analicemos ahora los exchanges, como gestionan ellos la venta de publicidad?

Los exchanges pueden tener 4 tipos de clientes principales:

–       otros exchanges

–       soportes o redes de publicidad

–       DSPs

–       Anunciantes directos

Cualquiera de estos 4 tipos de clientes podría pujar por la próxima impresión disponible, entonces cual sería el criterio para 1) permitirle pujar, y 2) permitirle ganar la puja?

En teoría, los exchanges les permiten pujar a cualquiera que esté conectado en a ellos tiempo real, en la práctica esto es ligeramente diferente.

Existen prioridades determinadas a partir del histórico del comprador: el histórico de sus compras, el coste unitario medio de las compras, las marcas o los sectores para los que puja, el tipo de creatividad que se usa, etc.

En algunos casos de soportes orientados a branding hay una práctica extendida de asignar un precio mínimo de venta a las impresiones, por este motivo todas las pujas que no lleguen a ese valor establecido serán automáticamente descartadas.

 

En resumen

Está claro que lo económicamente eficiente a veces no da lo beneficios que las empresas esperan obtener, por lo que es previsible seguir experimentando algún tipo de arbitraje tanto del lado de la venta como del lado de la compra.

Para los que pensáis que el mundo del RTB es más transparente y con menos intermediarios, mi opinión es que los intermediarios ahora son algorítmicos o programáticos y mucho menos transparentes que antes, pero por sobre todo las cosas están lejos de desaparecer.

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