Episodio V: el imperio contraataca (Las redes de publicidad cambian de piel)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Al principio de esta serie de entradas hemos comentado sobre las redes de publicidad, sobre su nacimiento y expansión; hoy veremos que el modelo de red publicitaria sigue siendo necesario, pero su actual implementación ya no es sostenible.

 

Porque es necesaria la presencia de redes de publicidad en el mercado?

  • Porque los objetivos de los anunciantes siguen siendo aquellos de performance, de tráfico y de cobertura a su público objetivo.
  • Porque su precio es relativamente bajo y cumplen con los objetivos planteados.
  • Porque cada vez existen más editores de contenido que intentan acceder al mercado publicitario para vender sus espacios y no tienen o el volumen de usuarios o las capacidades para desarrollar su propia fuerza de ventas, por este motivo hace falta agregarlos a un marketplace existente.

 

Porque no es sostenible su implementación, de la forma que lo ha sido hasta ahora?

  • Porque existen tecnologías que permiten automatizar todo el proceso de reclutamiento de nuevos publishers.
  • Porque existen tareas se basan en procesos de trabajo repetitivos (y pueden ser automatizables)
  • Porque los costes de basar la operación en tecnología vs. basar la operación en headcount obligan a replantear que recursos se necesitan en la organización y que costes se pueden asumir para conseguirlos.

 

Que alternativas hay al reclutamiento manual de publishers?

La mayoría de los exchanges permiten crear canales privados entre los editores de contenido y los anunciantes, por lo que las redes podrían crear una relación directa y privada, diseñada especialmente para determinados anunciantes que necesiten el tráfico específico de determinados publishers.

 

Veamos 2 ejemplos.

Ejemplo 1, con el modelo anterior.

La red tenía que contactar por email, teléfono u otro modo con el editor de contenido para “venderle” la conveniencia de formar parte de la red, con beneficios de venta de inventario y mayores costes. En caso que el publisher accediera, entonces la red le compraba unas cantidades de impresiones a precio acordado.

Un vez que tenía los publishers necesarios, la red entonces tenía que vender el inventario a sus anunciantes.

Esto causaba un exceso de necesidad de equipos comerciales, ya que había un equipo dedicado a conseguir anunciantes y otro equipo dedicado a conseguir publishers.

Los procesos se hacían en su gran mayoría a través de adservers de network, lo que obligaba a todas las partes a trabajar con varios sistemas de contabilidad, ya que el anunciante típicamente tiene el suyo, el Publisher tiene el suyo y la red tiene el suyo (y muchas veces no era el mismo).

 

Ejemplo 2, con el modelo actual

El Publisher ya está conectado a un Exchange, en el que define que inventario es público y que inventario es privado (en éste último también puede aceptar o rechazar peticiones de diferentes anunciantes, sectores de mercado o formatos publicitarios).

El anunciante está, también, conectado a un Exchange, por lo que el proceso de acceder al tráfico específico es tan fácil como “avisarle” al Exchange que el anunciante nombre_de_anunciante quiere acceder al tráfico del nombre_del_publisher. Entonces el Exchange crea un canal que se identifica por un código único. En este momento el anunciante accede al inventario pactado con el publishery no hace falta más implementación desde el punto de vista técnico.

La plataforma usada es la misma para contabilizar la publicidad servida, por lo que el proceso es muy fácil para todos.

 

Cuales son los players que están dominando este nuevo panorama?

Los líderes en solucioanes de adexchanges (públicos y privados) son, entre otros:

 

Los lideres en soluciones de DSP son, entre otros:

Cada una tiene capacidades y posicionamientos diferentes, pero en definitiva todas cumplen con una función básica, facilitar la monetización del tráfico para los publishers y, al mismo tiempo, facilitar el acceso de los anunciantes al inventario que necesitan.

De esta manera, vemos como se simplificar el proceso para todas las partes, ya que siguen siendo 3 en la ecuación: un comprador de publicidad, una plataforma de soportes y un vendedor de publicidad.

 

La ventaja, creo yo, del modelo actual es que los tiempos y los recursos se asignan a los procesos que aportan valor al negocio, en lugar de asignarlos a las tareas repetitivas de soporte.

 

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