Episodio VI: El retorno del jedi (y lo que se necesita para serlo)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

Yoda-SWE

Luego de ver en detalle la evolución de los últimos años en el mercado publicitario digital (ver Episodio I, Episodio II, Episodio III, Episodio IV, y Episodio V de esta misma serie), cual podría ser una de las configuraciones a tener en cuenta?

Para los publishers, o editores de contenido:

  • Relaciones directas con los soportes publicitarios, son claves para poder maximizar la oferta de formatos y tener la velocidad necesaria en caso que se necesiten picos de audiencia e impresiones.
  • Relaciones directas con los SSP, imprescindibles para poder llegar a muchos soportes de la long tail sin invertir demasiado tiempo en el proceso.
  • Adserver de red o de Publisher, lo que permite gestionar el inventario disponible y las diferentes campañas que lo ocupan. Es crítico contar con una solución robusta y contrastada, este es el corazón tecnológico del negocio.
  • Relaciones directas con los anunciantes, de este modo se generarán las ventas que más yield aportan y que más construyen al negocio.
  • Relaciones directas con los exchanges, La monetización del inventario invendido es parte del juego, y su uso correcto nos puede permitir llegar a números negros más rápido.

Para los anunciantes:

  • Un DSP que permita conectarse a varios exchanges (con sus respectivos canales públicos y privados).
  • Un adserver para gestionar el cumplimiento y la optimización de las diferentes campañas.
  • Relaciones directas con diferentes soportes y redes de publicidad para acceder a su inventario tanto a través de ordenes de compra como de canales privados de exchanges.

Por último.

El mundo de la publicidad online es tan apasionante como cambiante, por eso quizás tenga sentido que tengáis presentes las 5 reglas de un jedi:

  • No existe emoción, hay paz.
  • No existe ignorancia, hay conocimiento
  • No existe pasión, hay serenidad
  • No existe caos, hay armonía
  • No existe muerte, está la fuerza

Espero que os haya gustado!

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Episode II: El ataque de los clones (Cuantas redes de publicidad pueden existir?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

episode II

Intro

En el Episodio I hemos visto el nacimiento de las redes de publicidad.

La proliferación del modelo de red de publicidad trajo consigo grandes cantidades de dinero a un mercado en constante crecimiento, la crecimiento y expansión de las redes era a base de headcount, en lugar de optimizar los procesos con una  orientación a eficiencia. Por este motivo, los gestores de la publicidad (el equipo de Ad Operations, o simplemente AdOps) tenían grandes dolores de cabeza para poder servir correctamente todo el inventario que sus equipos comerciales conseguían vender.

Porque la fragmentación no era positiva? (al menos al principio)

A medida que el número de redes de publicidad fragmentaba el panorama publicitario, las propias redes estaban más enfocadas en vender que en optimizar los procesos de trabajo.

Esto era básicamente lo que pasaba:

  1. Los soportes traficaban las campañas apuntando a una red de publicidad, que a su vez apuntaba al propio servidor del soporte (el motivo de este fenómeno que llamaremos redirects cruzados, es que el número de impresiones que poníamos a disposición de la red en cuestión no era ilimitado, entonces, cuando las circunstancias se daban, y se superaba el número de impresiones contratado, la red nos devolvía el tráfico para que nosotros podamos redireccionarlo a donde nos parezca más oportuno, típicamente otra ted).
  2. Para un navegador, o browser, cada una de estas llamadas puede tomarle entre 20 y 80 ms, que puede sonar muy rápido, pero cuando tenemos 4 o 5 anuncios en una misma página y están incrustados en el código, muchas veces se da que la página termina de cargar antes de que la publicidad pueda mostrarse, perjudicando de esta manera la experiencia del usuario… o lo que es peor, el usuario abandona la página antes de que el anuncio tenga la posibilidad de ser publicado, generando de este modo grandes discrepancias en la contabilidad de los anuncios servidos.

Cómo se solucionó el problema?

Nacieron los optimizadores de redes de publicidad, con dos objetivos a la vista:

  1. Externalizar toda la gestión publicitaria de los editores o soportes publicitarios.
  2. Decidir lo más rápido posible que anuncio servir, de cada uno de sus clientes.

Cómo funcionan los Optimizadores de redes de publicidad?

Ante todo, es importante mencionar que ninguna red quiere comprar TODO el inventario de ningún sitio. Las redes quieren comprar algunas impresiones según la frecuencia, la geografía, la hora del día u otras configuraciones técnicas posibles.

Para conseguir este objetivo es mucho más fácil subir un redirect a una sola plataforma y que sea el algoritmo definido el que decida a que soporte se le sirve que anuncio en que momento. Definitivamente mucho más eficiente que envier los tags a los publishers y que estos intenten gestionar el proceso manualmente.

Una vez que podían tomar buenas decisiones sobre que anuncios publicar en cada momento, los optimizadores de red también mejoraban la latencia de publicación (lo que tarda en aparecer el anuncio en una página web), la experiencia del usuario y, en última instancia, también los beneficios obtenidos por la publicidad vendida por todas las partes.

Que otras ventajas presentan los optimizadores de redes?

Gestionar el proceso desde una misma consola también permitía definir macro reglas, como por ejemplo que determinado anunciante no aparezca en contenido relacionado con esta categoría o esta otra categoría, dando así al nacimiento de las blocklists. Era como externalizar toda la operación a nuevos e innovadores juegadores de este mercado todavía en creación.

El nacimiento de una nueva industria, dentro de una nueva industria.

A medida que la estrategia permitía escalar el crecimiento de inventario disponible y la fragmentación de soportes aumentaba, tenía más sentido contar con este tipo de soluciones.

Los publishers comenzaron a firmar contratos de gran envergadura para la gestión de su inventario publicitario no vendido, algunas empresas que destacan en la lista son PubMatic, AdMeld y Rubicon Project. La industria de los Ad-Exchanges había nacido.

 

En el Episodio III, analizaremos la venganza de los sith.

Episode I: La amenaza fantasma (La red de publicidad)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

la amenaza fantasma

Intro

El increíble crecimiento del número de usuarios de internet dio lugar a una explosión en el número de sitios webs convertidos en improvisados soportes publicitarios. Las pocas marcas que en aquel momento (algunos años antes que la burbuja del año 2000) se animaban a destinar su presupuesto a este incipiente “medio de comunicación” encontraban ingestionable la cantidad de nombres de grandes y pequeños players que se discutían la inversión. Era necesario un nuevo tipo de empresa que pueda facilitarles la tarea de gestión publicitaria tanto a anunciantes como a los editores de contenido.

La solución: la red de publicidad

El concepto de red publicitaria, si bien era nuevo en internet, no traía consigo muchas novedades, básicamente permitía concentrar en un solo “catalogo” y agrupar por categorías temáticas a una gran cantidad de sitios web, y poder gestionar de este modo la publicidad de forma más rápida y fácil (no es lo mismo que eficiente, ni mucho menos transparente!).

Para quien trabajaban las redes publicitarias?

Tenían dos tipos de clientes muy diferentes entre ellos, y con necesidades totalmente opuestas; y era necesario tener los dos para que el negocio funcione.

El primer tipo de cliente era el Publisher, editor de contenido o simplemente soporte publicitario. En muchos casos básicamente un sitio web, incluyendo todos sus espacios asignados a publicidad, con la clara necesidad de monetizarlos.

El segundo tipo de cliente era en anunciante, la marca. Aquí estamos incluyendo a los pioneros del ecommerce como pueden ser los casos de Amazon, Dell o eBay, cuya necesidad era principalmente llevar trafico a sus webs para transformar las visitas de los usuarios en clientes que compren sus productos.

Cuanto valía la publicidad por aquel entonces?

Estamos hablando de antes de la (primera?) burbuja de las .com.

Por aquel momento, la publicidad valía tanto como el precio que esté dispuesto a pagar en anunciante, y se manejaban costes unitarios por clicks o miles de impresiones que típicamente eran varios dólares o decenas de dólares (antes de la creación del euro), especialmente en un entorno virtual sin especiales costes de logística y producción (comparándolo con otros medios).

El mercado en general no sabía como calcular el valor de los espacios que se vendían o se compraban. La publicidad en internet es por definición un bien virtual, lo que quiere decir que una vez producido (publicada la página) no tiene un coste marginal elevado, esto deriva en que el valor que se le asigna está pura y exclusivamente en la decisión del vendedor y su capacidad de negociar con el comprador.

Dónde estaba el negocio?

Había muy pocas redes publicitarias al comienzo de internet, los márgenes eran obsenos y (también) por este motivo, el modelo se expandió con mucha velocidad a lo largo y ancho de los mercados digitales desarrollados por aquel entonces.
Con un poco de melancolía, os dejos los nombres de algunas de las redes de publicidad más importantes (que ya no existen tal y como fueron concebidas, y que han evolucionado con el mercado hacia otros modelos de negocio que se harán populares en los próximos episodios):

  • Adlink (Europa), fundada en 1997, cuando internet llegaba solamente al 2% de la población mundial y luego vendida al grupo HI-MEDIA.
  • Advertising.com (EEUU), fundada en 1998, cuando internet llegaba solamente al 4% de la población mundial y luego vendida a AOL.com.
  • Digital Ventures (LATAM), fundada en 2003, cuando internet llegaba solamente al 11% de la población mundial y luego vendida a FOX NETWORKS.

Quizás valga la pena ver la evolución de penetración de internet, para poner en contexto el momento histórico de la irrupción de las redes de publicidad y lo que internet representaba por aquel entonces.

penetración internet

Fuente: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Los anunciantes que adoptaron el uso masivo de las redes de publicidad eran principalmente los que tenían productos o servicios que se podían vender por internet, dada la importante reducción de precios en comparación con los portales disponibles en aquel entonces: Lycos, Altavista, Terra o Yahoo!.

En el Episodio II, analizaremos el ataque de los clones.

Pd: ¿No os parece al menos curioso pensar que hoy en día solamente 1 de cada 3 personas está conectada a internet? A mi sí! =)