Los adserver pensados para anunciantes o para soportes siguen siendo necesarios?

El adserver del soporte, el adserver de la agencia, el adserver del anunciante… realmente importa a esta altura del partido?

Dado que los adserver de los dos lados de los medios digitales (bueno, 3 lados si contamos a la agencia también) aislan la visión a la compra o a la venta de espacios publicitarios, las capacidades de contar con una solución dedicada para la servir y medir campañas podría estar en la cuerda floja… especialmente cuando las plataformas DSP, SSP o exchanges ya incluyen dentro de sus servicios la capacidad de poder servir y contabilizar los anuncios servidos mediante RTB.

La publicación AdExchanger ha contactado con algunos de los ejecutivos de este nuevo ecosistema orientado a los datos, y les han hecho la siguiente pregunta: “Son los adservers especialmente pensados para soportes o anunciantes todavía necesarios?”

Esto es lo que han dicho:

James Avery, CEO, en AdZerk

No, como responsable de producto que soy, me deslumbra que sigan siendo productos separados durante tanto tiempo.

Sebastiaan Chepers, COO, en BannerConnect

Hoy, si. En el futuro, probablemente no. El crecimiento del RTB está cambiando el panorama, la gente empieza a hablar de Bidders en lugar de hablar de adservers. Muchos parecen olvidar temas como la escalabilidad en volúmen (cuando se sirven cientos de millones de impresiones al día) y aprendizaje predictivo. El mundo del RTB es relativamente joven, y le tomará un tiempo hasta que se puedan estandarizar las necesidades de los nuevos compradores programáticos y de los nuevos vendedores programáticos.

Os dejo algunos desafíos que he identificado:

premium: integración real con vídeo, mobile y rich media

data: gestionar los datos y hacerlos intercambiables debería ser tan fácil como con las campañas.

Attribution: muchos lo han intentado, pero pocos han conseguido modelos efectivos de atribución multicanal. Necesitamos contabilizar TODOS los canales digitales, no solamente display y search.

Dean McRobia, CTO, en annalect (Grupo Omnicom)

A pesar de la aparente necesidad de tener soluciones integradas (los Google y Adobe de turno) pienso que los adserver de anunciante y de soporte son realmente necesarios. Si la industria del software nos ha enseñado algo (el caso de microsoft quizás?) es que los sistemas abiertos, independientes e interconectables evolucionan más rápido que las dichosas soluciones 360º.

Eric Simon, VP de operaciones, en [x+1]

Los adservers siguen siendo un componente crítico dentro del paquete de tecnología para el marketing digital, tanto para los compradores como para los vendedores. Los compradores necesitan de un adserver para publicar sus campañas en el mundo digital y las empresas dedicadas a servir los anuncios pueden transformarse en socios estratégicos de los anunciantes. Puede ser cierto que hoy sea un commodity, y por este mismo motivo es una gran oportunidad para el mercado de evolucionar al próximo nivel, incluyendo más funcionalidades y características que las ofrecidas hoy.

Los anunciantes están cambiando de DFA a MediaMind a un ritmo interesante, principalmente a sus nuevas capacidades de analítica y optimización dinámica de los anuncios.

Los publishers lo tienen menos claro, por allí están los exchanges, los SSP, los adservers de redes y los adservers de soporte intentandose hacer con una torta que cada vez es más grande y al mismo tiempo cada vez más complicada.

Personalmente creo que siguen siendo necesarios por 3 motivos principalmente:

  • Se necesita un repositorio de información que le permita al anunciante tener una memoria historica de lo hecho por las diferentes acciones, los diferentes anuncios empleados y los diferentes soportes empleados en cada una de las campañas. Sino estarán condenados a seguir probando y probando y probando, sin poder tomar conclusiones que duren en el tiempo.
  • Se necesita una forma de centralizar la cantidad de información generada por cada uno de los proveedores tecnologicos de los anunciantes, y especialmente deduplicar los informes de rendimiento de las campañas… imaginemos que tuvieramos que pasar de plataforma en plataforma para ver de manera aislada la aportación al negocio… podría darse el caso de que estemos duplicando la misma conversión? (y triplicandola?).
  • Es necesario auditar de una manera estandarizada a los nuevos players que están comenzando sus andaduras como compañías establecidas… las discrepancias seguirán existiendo, pero se le puede creer a todos los players del nuevo mercado cuando hablamos de impresiones, clics, leads y especialmente ventas?

Seguro este será un debate que seguirá activo, y todas las respuestas son válidas siempre y cuando aporten valor a cada uno de los modelos de negocio. Habrá quienes estén de acuerdo en usarlos y quienes estén de acuerdo en que ya no son necesarios… Tu que piensas?

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