Episode III: la venganza de los siths (Dónde aparecerá mi anuncio?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

venganza siths

Intro

El objetivo parece fácil, encontrar al usuario indicado y exponerlo a los anuncios relevantes. Pero una vez que empezamos a investigar sobre el tema, ésta es solamente la primera capa de la cebolla.

 

Un entorno seguro para la marca

La mayoría de los adservers ofrecen una funcionalidad que permite gestionar lo básico del Brand safery. Por ejemplo, si el anunciante quiere que sus anuncios no aparezcan en un foro o tablón de anuncios los puede excluir para que no ocurra. Cuando compramos directamente al Publisher (sin redes o exchanges de por medio) mencionar este punto en la negociación de la campaña bastaría para que se pueda cumplir con este requisito.

El tema se complica ligeramente con las redes de publicidad. Éstas, en general, usan una estructura de tags similar para todos los sitios que gestionan, y tienen capacidad para bloquear sitios, categorías, zonas y contenido, por ejemplo. Entonces deberíamos confiar (ética y tecnológicamente) que la red con la que estamos trabajando tiene correctamente tagueadas las páginas en las que podría aparecer nuestro anuncio.

 

Un ejemplo

Un sitio de noticias respetado podría ser un lugar bastante seguro para publicar los anuncios, pero hemos escuchado más de una historia similar a la de esta compañía aérea cuyo anuncio aparece al lado de una noticia de un accidente de aviones. El sitio podría ser seguro desde el punto de vista de la marca, pero hacer aparecer un anuncio de una compañía aérea al lado de una catástrofe aérea no es exactamente lo que lo anunciantes buscarían, verdad?

 

Brand safety en el mundo del RTB

Hoy en día las campañas se cumplen de forma fácil y eficiente usando el inventario disponible a través de RTB. Pero una vez más, como puedes saber exactamente el lugar en donde se están imprimiendo? Y como se puede prevenir el hecho de aparecer dentro en entorno “poco seguro” para la marca?

Las plataformas de RTB han creado controles que permiten gestionar lo que se compra, pero a un nivel bastante básico: whitelists, blacklists, contexto de las categorías, y otros atributos similares.

Entonces el tema está solucionado, verdad? Nada más lejos de la realidad, si avanzamos unas capas en nuestra cebolla, nos encontramos que la campaña fue servida en “los dominios de los adservers”, como por ejemplo doubleclick.net o openx.org.

 

Como se gestiona el Brand safety cuando compramos a través de RTB?

Si eres como yo, y te preguntas “realmente donde estoy apareciendo?” quizás tenga sentido explorar productos como AdXpose, de ComScore, o DoubleVerify, que ofrecen reportes post-delivety acerca de las URL en donde los anuncios han sido publicados, lo que puede ser una gran solución para gestionar blacklists.

En el siguiente enlace veréis un mapa con las empresas que participan en el mercado del display advertising, si miráis abajo a la izquierda encontraréis el grupo de Verification/Privacy, que son las que abanderan este tema. También es cierto que más de una plataforma DSP ofrece  filtros, aunque de momento no hay un estándar en la industria.

A medida que se avanza en el tema del Brand safety encontramos nuevas formas de mejorar la transparencia de las compras, pero ninguna de las soluciones es infalible, por lo menos de momento.

 

Las soluciones planteadas por la IAB

La IAB (Internet Advertising Bureau) ha desarrollado una serie de recomendaciones para asegurar la calidad en las redes de publicidad y los exchanges, el documento entero está en el siguiente enlace.

Los criterios que recomienda evaluar a la hora de asignar un índice de calidad a las impresiones disponibles a través de RTB son, entre otras: 1) el nivel de transparencia de la red/Exchange, 2) el nivel de transparencia en la relación con el anunciante, 3) el nivel de transparencia del contenido, y 4) el nivel de transparencia de la posición.

También han creado un sello de calidad, para el que es necesario aplicar y se obtendría luego de pasar revisiones… aunque esto tampoco garantizaría que en el futuro las recomendaciones se apliquen, verdad?

 

Una opinión

Creo que para poder hablar de una verdadero entorno seguro para la marca, quizás sería interesante explorar la relación que hay entre la marca/el producto, la creatividad que se usa, el sitio en donde aparece la publicidad y la página de destino que usa el enlace de la creatividad. Si pudiéramos ser capaces de valorar estos parámetros y asignarles un índice, éste sería el primer paso en la valoración de lo que podría ser un entorno seguro para la marca. En definitiva no es muy diferente a lo que Adwords plantea con su nivel de calidad, verdad?

Todos somos conscientes que hay un camino por recorrer y puede llevar un tiempo, mientras tanto ahora toca mirar con mucho cuidado las campañas, y controlar el entorno de la marca de una forma más manual que automática, lo que parece una contradicción, ya que estamos en el mundo del RTB.

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Episode II: El ataque de los clones (Cuantas redes de publicidad pueden existir?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

episode II

Intro

En el Episodio I hemos visto el nacimiento de las redes de publicidad.

La proliferación del modelo de red de publicidad trajo consigo grandes cantidades de dinero a un mercado en constante crecimiento, la crecimiento y expansión de las redes era a base de headcount, en lugar de optimizar los procesos con una  orientación a eficiencia. Por este motivo, los gestores de la publicidad (el equipo de Ad Operations, o simplemente AdOps) tenían grandes dolores de cabeza para poder servir correctamente todo el inventario que sus equipos comerciales conseguían vender.

Porque la fragmentación no era positiva? (al menos al principio)

A medida que el número de redes de publicidad fragmentaba el panorama publicitario, las propias redes estaban más enfocadas en vender que en optimizar los procesos de trabajo.

Esto era básicamente lo que pasaba:

  1. Los soportes traficaban las campañas apuntando a una red de publicidad, que a su vez apuntaba al propio servidor del soporte (el motivo de este fenómeno que llamaremos redirects cruzados, es que el número de impresiones que poníamos a disposición de la red en cuestión no era ilimitado, entonces, cuando las circunstancias se daban, y se superaba el número de impresiones contratado, la red nos devolvía el tráfico para que nosotros podamos redireccionarlo a donde nos parezca más oportuno, típicamente otra ted).
  2. Para un navegador, o browser, cada una de estas llamadas puede tomarle entre 20 y 80 ms, que puede sonar muy rápido, pero cuando tenemos 4 o 5 anuncios en una misma página y están incrustados en el código, muchas veces se da que la página termina de cargar antes de que la publicidad pueda mostrarse, perjudicando de esta manera la experiencia del usuario… o lo que es peor, el usuario abandona la página antes de que el anuncio tenga la posibilidad de ser publicado, generando de este modo grandes discrepancias en la contabilidad de los anuncios servidos.

Cómo se solucionó el problema?

Nacieron los optimizadores de redes de publicidad, con dos objetivos a la vista:

  1. Externalizar toda la gestión publicitaria de los editores o soportes publicitarios.
  2. Decidir lo más rápido posible que anuncio servir, de cada uno de sus clientes.

Cómo funcionan los Optimizadores de redes de publicidad?

Ante todo, es importante mencionar que ninguna red quiere comprar TODO el inventario de ningún sitio. Las redes quieren comprar algunas impresiones según la frecuencia, la geografía, la hora del día u otras configuraciones técnicas posibles.

Para conseguir este objetivo es mucho más fácil subir un redirect a una sola plataforma y que sea el algoritmo definido el que decida a que soporte se le sirve que anuncio en que momento. Definitivamente mucho más eficiente que envier los tags a los publishers y que estos intenten gestionar el proceso manualmente.

Una vez que podían tomar buenas decisiones sobre que anuncios publicar en cada momento, los optimizadores de red también mejoraban la latencia de publicación (lo que tarda en aparecer el anuncio en una página web), la experiencia del usuario y, en última instancia, también los beneficios obtenidos por la publicidad vendida por todas las partes.

Que otras ventajas presentan los optimizadores de redes?

Gestionar el proceso desde una misma consola también permitía definir macro reglas, como por ejemplo que determinado anunciante no aparezca en contenido relacionado con esta categoría o esta otra categoría, dando así al nacimiento de las blocklists. Era como externalizar toda la operación a nuevos e innovadores juegadores de este mercado todavía en creación.

El nacimiento de una nueva industria, dentro de una nueva industria.

A medida que la estrategia permitía escalar el crecimiento de inventario disponible y la fragmentación de soportes aumentaba, tenía más sentido contar con este tipo de soluciones.

Los publishers comenzaron a firmar contratos de gran envergadura para la gestión de su inventario publicitario no vendido, algunas empresas que destacan en la lista son PubMatic, AdMeld y Rubicon Project. La industria de los Ad-Exchanges había nacido.

 

En el Episodio III, analizaremos la venganza de los sith.