Episodio V: el imperio contraataca (Las redes de publicidad cambian de piel)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Al principio de esta serie de entradas hemos comentado sobre las redes de publicidad, sobre su nacimiento y expansión; hoy veremos que el modelo de red publicitaria sigue siendo necesario, pero su actual implementación ya no es sostenible.

 

Porque es necesaria la presencia de redes de publicidad en el mercado?

  • Porque los objetivos de los anunciantes siguen siendo aquellos de performance, de tráfico y de cobertura a su público objetivo.
  • Porque su precio es relativamente bajo y cumplen con los objetivos planteados.
  • Porque cada vez existen más editores de contenido que intentan acceder al mercado publicitario para vender sus espacios y no tienen o el volumen de usuarios o las capacidades para desarrollar su propia fuerza de ventas, por este motivo hace falta agregarlos a un marketplace existente.

 

Porque no es sostenible su implementación, de la forma que lo ha sido hasta ahora?

  • Porque existen tecnologías que permiten automatizar todo el proceso de reclutamiento de nuevos publishers.
  • Porque existen tareas se basan en procesos de trabajo repetitivos (y pueden ser automatizables)
  • Porque los costes de basar la operación en tecnología vs. basar la operación en headcount obligan a replantear que recursos se necesitan en la organización y que costes se pueden asumir para conseguirlos.

 

Que alternativas hay al reclutamiento manual de publishers?

La mayoría de los exchanges permiten crear canales privados entre los editores de contenido y los anunciantes, por lo que las redes podrían crear una relación directa y privada, diseñada especialmente para determinados anunciantes que necesiten el tráfico específico de determinados publishers.

 

Veamos 2 ejemplos.

Ejemplo 1, con el modelo anterior.

La red tenía que contactar por email, teléfono u otro modo con el editor de contenido para “venderle” la conveniencia de formar parte de la red, con beneficios de venta de inventario y mayores costes. En caso que el publisher accediera, entonces la red le compraba unas cantidades de impresiones a precio acordado.

Un vez que tenía los publishers necesarios, la red entonces tenía que vender el inventario a sus anunciantes.

Esto causaba un exceso de necesidad de equipos comerciales, ya que había un equipo dedicado a conseguir anunciantes y otro equipo dedicado a conseguir publishers.

Los procesos se hacían en su gran mayoría a través de adservers de network, lo que obligaba a todas las partes a trabajar con varios sistemas de contabilidad, ya que el anunciante típicamente tiene el suyo, el Publisher tiene el suyo y la red tiene el suyo (y muchas veces no era el mismo).

 

Ejemplo 2, con el modelo actual

El Publisher ya está conectado a un Exchange, en el que define que inventario es público y que inventario es privado (en éste último también puede aceptar o rechazar peticiones de diferentes anunciantes, sectores de mercado o formatos publicitarios).

El anunciante está, también, conectado a un Exchange, por lo que el proceso de acceder al tráfico específico es tan fácil como “avisarle” al Exchange que el anunciante nombre_de_anunciante quiere acceder al tráfico del nombre_del_publisher. Entonces el Exchange crea un canal que se identifica por un código único. En este momento el anunciante accede al inventario pactado con el publishery no hace falta más implementación desde el punto de vista técnico.

La plataforma usada es la misma para contabilizar la publicidad servida, por lo que el proceso es muy fácil para todos.

 

Cuales son los players que están dominando este nuevo panorama?

Los líderes en solucioanes de adexchanges (públicos y privados) son, entre otros:

 

Los lideres en soluciones de DSP son, entre otros:

Cada una tiene capacidades y posicionamientos diferentes, pero en definitiva todas cumplen con una función básica, facilitar la monetización del tráfico para los publishers y, al mismo tiempo, facilitar el acceso de los anunciantes al inventario que necesitan.

De esta manera, vemos como se simplificar el proceso para todas las partes, ya que siguen siendo 3 en la ecuación: un comprador de publicidad, una plataforma de soportes y un vendedor de publicidad.

 

La ventaja, creo yo, del modelo actual es que los tiempos y los recursos se asignan a los procesos que aportan valor al negocio, en lugar de asignarlos a las tareas repetitivas de soporte.

 

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Episode I: La amenaza fantasma (La red de publicidad)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

la amenaza fantasma

Intro

El increíble crecimiento del número de usuarios de internet dio lugar a una explosión en el número de sitios webs convertidos en improvisados soportes publicitarios. Las pocas marcas que en aquel momento (algunos años antes que la burbuja del año 2000) se animaban a destinar su presupuesto a este incipiente “medio de comunicación” encontraban ingestionable la cantidad de nombres de grandes y pequeños players que se discutían la inversión. Era necesario un nuevo tipo de empresa que pueda facilitarles la tarea de gestión publicitaria tanto a anunciantes como a los editores de contenido.

La solución: la red de publicidad

El concepto de red publicitaria, si bien era nuevo en internet, no traía consigo muchas novedades, básicamente permitía concentrar en un solo “catalogo” y agrupar por categorías temáticas a una gran cantidad de sitios web, y poder gestionar de este modo la publicidad de forma más rápida y fácil (no es lo mismo que eficiente, ni mucho menos transparente!).

Para quien trabajaban las redes publicitarias?

Tenían dos tipos de clientes muy diferentes entre ellos, y con necesidades totalmente opuestas; y era necesario tener los dos para que el negocio funcione.

El primer tipo de cliente era el Publisher, editor de contenido o simplemente soporte publicitario. En muchos casos básicamente un sitio web, incluyendo todos sus espacios asignados a publicidad, con la clara necesidad de monetizarlos.

El segundo tipo de cliente era en anunciante, la marca. Aquí estamos incluyendo a los pioneros del ecommerce como pueden ser los casos de Amazon, Dell o eBay, cuya necesidad era principalmente llevar trafico a sus webs para transformar las visitas de los usuarios en clientes que compren sus productos.

Cuanto valía la publicidad por aquel entonces?

Estamos hablando de antes de la (primera?) burbuja de las .com.

Por aquel momento, la publicidad valía tanto como el precio que esté dispuesto a pagar en anunciante, y se manejaban costes unitarios por clicks o miles de impresiones que típicamente eran varios dólares o decenas de dólares (antes de la creación del euro), especialmente en un entorno virtual sin especiales costes de logística y producción (comparándolo con otros medios).

El mercado en general no sabía como calcular el valor de los espacios que se vendían o se compraban. La publicidad en internet es por definición un bien virtual, lo que quiere decir que una vez producido (publicada la página) no tiene un coste marginal elevado, esto deriva en que el valor que se le asigna está pura y exclusivamente en la decisión del vendedor y su capacidad de negociar con el comprador.

Dónde estaba el negocio?

Había muy pocas redes publicitarias al comienzo de internet, los márgenes eran obsenos y (también) por este motivo, el modelo se expandió con mucha velocidad a lo largo y ancho de los mercados digitales desarrollados por aquel entonces.
Con un poco de melancolía, os dejos los nombres de algunas de las redes de publicidad más importantes (que ya no existen tal y como fueron concebidas, y que han evolucionado con el mercado hacia otros modelos de negocio que se harán populares en los próximos episodios):

  • Adlink (Europa), fundada en 1997, cuando internet llegaba solamente al 2% de la población mundial y luego vendida al grupo HI-MEDIA.
  • Advertising.com (EEUU), fundada en 1998, cuando internet llegaba solamente al 4% de la población mundial y luego vendida a AOL.com.
  • Digital Ventures (LATAM), fundada en 2003, cuando internet llegaba solamente al 11% de la población mundial y luego vendida a FOX NETWORKS.

Quizás valga la pena ver la evolución de penetración de internet, para poner en contexto el momento histórico de la irrupción de las redes de publicidad y lo que internet representaba por aquel entonces.

penetración internet

Fuente: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Los anunciantes que adoptaron el uso masivo de las redes de publicidad eran principalmente los que tenían productos o servicios que se podían vender por internet, dada la importante reducción de precios en comparación con los portales disponibles en aquel entonces: Lycos, Altavista, Terra o Yahoo!.

En el Episodio II, analizaremos el ataque de los clones.

Pd: ¿No os parece al menos curioso pensar que hoy en día solamente 1 de cada 3 personas está conectada a internet? A mi sí! =)