Episodio VI: El retorno del jedi (y lo que se necesita para serlo)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Luego de ver en detalle la evolución de los últimos años en el mercado publicitario digital (ver Episodio I, Episodio II, Episodio III, Episodio IV, y Episodio V de esta misma serie), cual podría ser una de las configuraciones a tener en cuenta?

Para los publishers, o editores de contenido:

  • Relaciones directas con los soportes publicitarios, son claves para poder maximizar la oferta de formatos y tener la velocidad necesaria en caso que se necesiten picos de audiencia e impresiones.
  • Relaciones directas con los SSP, imprescindibles para poder llegar a muchos soportes de la long tail sin invertir demasiado tiempo en el proceso.
  • Adserver de red o de Publisher, lo que permite gestionar el inventario disponible y las diferentes campañas que lo ocupan. Es crítico contar con una solución robusta y contrastada, este es el corazón tecnológico del negocio.
  • Relaciones directas con los anunciantes, de este modo se generarán las ventas que más yield aportan y que más construyen al negocio.
  • Relaciones directas con los exchanges, La monetización del inventario invendido es parte del juego, y su uso correcto nos puede permitir llegar a números negros más rápido.

Para los anunciantes:

  • Un DSP que permita conectarse a varios exchanges (con sus respectivos canales públicos y privados).
  • Un adserver para gestionar el cumplimiento y la optimización de las diferentes campañas.
  • Relaciones directas con diferentes soportes y redes de publicidad para acceder a su inventario tanto a través de ordenes de compra como de canales privados de exchanges.

Por último.

El mundo de la publicidad online es tan apasionante como cambiante, por eso quizás tenga sentido que tengáis presentes las 5 reglas de un jedi:

  • No existe emoción, hay paz.
  • No existe ignorancia, hay conocimiento
  • No existe pasión, hay serenidad
  • No existe caos, hay armonía
  • No existe muerte, está la fuerza

Espero que os haya gustado!

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Episodio V: el imperio contraataca (Las redes de publicidad cambian de piel)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

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Al principio de esta serie de entradas hemos comentado sobre las redes de publicidad, sobre su nacimiento y expansión; hoy veremos que el modelo de red publicitaria sigue siendo necesario, pero su actual implementación ya no es sostenible.

 

Porque es necesaria la presencia de redes de publicidad en el mercado?

  • Porque los objetivos de los anunciantes siguen siendo aquellos de performance, de tráfico y de cobertura a su público objetivo.
  • Porque su precio es relativamente bajo y cumplen con los objetivos planteados.
  • Porque cada vez existen más editores de contenido que intentan acceder al mercado publicitario para vender sus espacios y no tienen o el volumen de usuarios o las capacidades para desarrollar su propia fuerza de ventas, por este motivo hace falta agregarlos a un marketplace existente.

 

Porque no es sostenible su implementación, de la forma que lo ha sido hasta ahora?

  • Porque existen tecnologías que permiten automatizar todo el proceso de reclutamiento de nuevos publishers.
  • Porque existen tareas se basan en procesos de trabajo repetitivos (y pueden ser automatizables)
  • Porque los costes de basar la operación en tecnología vs. basar la operación en headcount obligan a replantear que recursos se necesitan en la organización y que costes se pueden asumir para conseguirlos.

 

Que alternativas hay al reclutamiento manual de publishers?

La mayoría de los exchanges permiten crear canales privados entre los editores de contenido y los anunciantes, por lo que las redes podrían crear una relación directa y privada, diseñada especialmente para determinados anunciantes que necesiten el tráfico específico de determinados publishers.

 

Veamos 2 ejemplos.

Ejemplo 1, con el modelo anterior.

La red tenía que contactar por email, teléfono u otro modo con el editor de contenido para “venderle” la conveniencia de formar parte de la red, con beneficios de venta de inventario y mayores costes. En caso que el publisher accediera, entonces la red le compraba unas cantidades de impresiones a precio acordado.

Un vez que tenía los publishers necesarios, la red entonces tenía que vender el inventario a sus anunciantes.

Esto causaba un exceso de necesidad de equipos comerciales, ya que había un equipo dedicado a conseguir anunciantes y otro equipo dedicado a conseguir publishers.

Los procesos se hacían en su gran mayoría a través de adservers de network, lo que obligaba a todas las partes a trabajar con varios sistemas de contabilidad, ya que el anunciante típicamente tiene el suyo, el Publisher tiene el suyo y la red tiene el suyo (y muchas veces no era el mismo).

 

Ejemplo 2, con el modelo actual

El Publisher ya está conectado a un Exchange, en el que define que inventario es público y que inventario es privado (en éste último también puede aceptar o rechazar peticiones de diferentes anunciantes, sectores de mercado o formatos publicitarios).

El anunciante está, también, conectado a un Exchange, por lo que el proceso de acceder al tráfico específico es tan fácil como “avisarle” al Exchange que el anunciante nombre_de_anunciante quiere acceder al tráfico del nombre_del_publisher. Entonces el Exchange crea un canal que se identifica por un código único. En este momento el anunciante accede al inventario pactado con el publishery no hace falta más implementación desde el punto de vista técnico.

La plataforma usada es la misma para contabilizar la publicidad servida, por lo que el proceso es muy fácil para todos.

 

Cuales son los players que están dominando este nuevo panorama?

Los líderes en solucioanes de adexchanges (públicos y privados) son, entre otros:

 

Los lideres en soluciones de DSP son, entre otros:

Cada una tiene capacidades y posicionamientos diferentes, pero en definitiva todas cumplen con una función básica, facilitar la monetización del tráfico para los publishers y, al mismo tiempo, facilitar el acceso de los anunciantes al inventario que necesitan.

De esta manera, vemos como se simplificar el proceso para todas las partes, ya que siguen siendo 3 en la ecuación: un comprador de publicidad, una plataforma de soportes y un vendedor de publicidad.

 

La ventaja, creo yo, del modelo actual es que los tiempos y los recursos se asignan a los procesos que aportan valor al negocio, en lugar de asignarlos a las tareas repetitivas de soporte.

 

Episode IV: una nueva esperanza (el fin del arbitraje?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

arbitraje

Intro

La teoría del arbitraje en los precios está definida como “obtener un retorno positivo en la gestión de activos infravalorados o sobrevalorados en un mercado ineficiente sin ningún riesgo incremental y con una inversión adicional nula”, según la wikipedia.

Siempre ha habido alguna forma de arbitraje en el marketing digital en general y especialmente en la publicidad online.

 

Cuando es bueno el arbitraje?

El arbitraje es positivo cuando genera un crecimiento en el negocio de todas las partes involucradas.

Por ejemplo:

  • Cuando los anunciantes evalúan las conversiones que consiguen en sus campañas, cuando en realidad compran por impresiones o por clicks, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para los publishers y para los anunciantes al mismo tiempo.
  • Cuando las redes venden su inventario de vídeo a coste por engagement, pero su coste en publicación de la campaña es en CPM, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el soporte publicitario, para la red y para el anunciante.
  • Cuando los afiliados venden su espacio publicitario a coste por adquisición, al tiempo que calculan cual es el coste efectivo por 1000 impresiones servidas para un determinado anunciante, eso es una forma de arbitraje, pero creo que es bueno ya que genera más negocio para el afiliado (siempre y cuando se generen conversiones) y más negocio para el anunciante.

En resumen, cuando compramos o vendemos el espacio publicitario en un modelo diferente al que realmente nos interesa hacerlo, eso es arbitraje.

Las métricas más usadas para calcular si un arbitraje es rentable son: eCPM, eCPC, eCPL y eCPA (coste efectivo por 1000 impresiones, coste efectivo por click, coste efectivo por lead y coste efectivo por adquisición, respectivamente).

 

Una reflexión sobre economía

Siguiendo a los conceptos más clásicos de Adam Smith o Hal Varian, la economía es más eficiente cuando se autoregula en un entorno de libre mercado. O dicho de otra manera, las dinámicas de la compra y la venta deberían determinar por si solas un equilibrio sobre la cantidad y el precio de los bienes transaccionados.

Lo más importante, intervenir en la dinámica del mercado para encontrar otras soluciones deriva muchas veces en ineficacias e ineficiencias.

Ahora bien… que tiene que ver Hal Varian con la publicidad online?

 

Volvamos al mundo del RTB, analizando los DSPs

El hecho de que los DSPs gestionen una gran cantidad de anunciantes y de presupuesto, les permite ejercer una influencia sobre las dinámicas del mercado de pujas en tiempo real. La forma en que ellos decidan gestionar sus pujas, podrá incidir en las dinámicas de los precios y la cantidad de impresiones disponibles.

Entonces cuando una impresión está disponible, el DSP puede tomar dos caminos: 1) decidir que campaña pujará por esa impresión y realizar una sola puja, y 2) que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella y que el motor de pujas decida quien se la lleva.

Analicemos en detalle los dos caminos que puede tomar el DSP.

1. Decidir que campaña pujará por esa impresión disponible, y realizar una única puja.

Esta solución es poco transparente ya que no siempre se conocen los motivos del DSP para dar prioridad a una campaña por sobre otra, o de pujar en un nivel de precios o en otro.

El modelo de remuneración de algunos DSPs es sobre el volumen invertido (tanto en medios como en datos), por lo que podría representar un conflicto de interés declarado, para forzar a los anunciantes a invertir un gran volumen a través suyo.

Aunque fuera el caso de que los DSPs incrementan los costes arbitrariamente, esto sería un error estratégico, ya que podrían conseguir un incremento puntual de la inversión pero mirando el largo plazo podría peligrar la relación con el anunciante o con el Exchange.

2. Que todas las campañas que necesitan esa impresión pujen por ella, y que sea el motor de RTB el que decide a quien se le asigna.

Esta sería la solución más pura desde el punto de vista económico, dado que no existe influencia externa al comprador y vendedor. Si ambos están de acuerdo en realizar la transacción, entonces ésta se llevaría a cabo. Esto requiere por parte del DSP confianza en que los algoritmos de optimización y compra desarrollados son los adecuados para pujar por las impresiones relevantes y a un coste adecuado, dado que si los algoritmos no están optimizados para los objetivos de los anunciantes o las impresiones compradas no son las que aportan valor a las campañas, entonces se trataría de un gasto innecesario y no de una inversión publicitaria.

 

Analicemos ahora los exchanges, como gestionan ellos la venta de publicidad?

Los exchanges pueden tener 4 tipos de clientes principales:

–       otros exchanges

–       soportes o redes de publicidad

–       DSPs

–       Anunciantes directos

Cualquiera de estos 4 tipos de clientes podría pujar por la próxima impresión disponible, entonces cual sería el criterio para 1) permitirle pujar, y 2) permitirle ganar la puja?

En teoría, los exchanges les permiten pujar a cualquiera que esté conectado en a ellos tiempo real, en la práctica esto es ligeramente diferente.

Existen prioridades determinadas a partir del histórico del comprador: el histórico de sus compras, el coste unitario medio de las compras, las marcas o los sectores para los que puja, el tipo de creatividad que se usa, etc.

En algunos casos de soportes orientados a branding hay una práctica extendida de asignar un precio mínimo de venta a las impresiones, por este motivo todas las pujas que no lleguen a ese valor establecido serán automáticamente descartadas.

 

En resumen

Está claro que lo económicamente eficiente a veces no da lo beneficios que las empresas esperan obtener, por lo que es previsible seguir experimentando algún tipo de arbitraje tanto del lado de la venta como del lado de la compra.

Para los que pensáis que el mundo del RTB es más transparente y con menos intermediarios, mi opinión es que los intermediarios ahora son algorítmicos o programáticos y mucho menos transparentes que antes, pero por sobre todo las cosas están lejos de desaparecer.

Episode III: la venganza de los siths (Dónde aparecerá mi anuncio?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

venganza siths

Intro

El objetivo parece fácil, encontrar al usuario indicado y exponerlo a los anuncios relevantes. Pero una vez que empezamos a investigar sobre el tema, ésta es solamente la primera capa de la cebolla.

 

Un entorno seguro para la marca

La mayoría de los adservers ofrecen una funcionalidad que permite gestionar lo básico del Brand safery. Por ejemplo, si el anunciante quiere que sus anuncios no aparezcan en un foro o tablón de anuncios los puede excluir para que no ocurra. Cuando compramos directamente al Publisher (sin redes o exchanges de por medio) mencionar este punto en la negociación de la campaña bastaría para que se pueda cumplir con este requisito.

El tema se complica ligeramente con las redes de publicidad. Éstas, en general, usan una estructura de tags similar para todos los sitios que gestionan, y tienen capacidad para bloquear sitios, categorías, zonas y contenido, por ejemplo. Entonces deberíamos confiar (ética y tecnológicamente) que la red con la que estamos trabajando tiene correctamente tagueadas las páginas en las que podría aparecer nuestro anuncio.

 

Un ejemplo

Un sitio de noticias respetado podría ser un lugar bastante seguro para publicar los anuncios, pero hemos escuchado más de una historia similar a la de esta compañía aérea cuyo anuncio aparece al lado de una noticia de un accidente de aviones. El sitio podría ser seguro desde el punto de vista de la marca, pero hacer aparecer un anuncio de una compañía aérea al lado de una catástrofe aérea no es exactamente lo que lo anunciantes buscarían, verdad?

 

Brand safety en el mundo del RTB

Hoy en día las campañas se cumplen de forma fácil y eficiente usando el inventario disponible a través de RTB. Pero una vez más, como puedes saber exactamente el lugar en donde se están imprimiendo? Y como se puede prevenir el hecho de aparecer dentro en entorno “poco seguro” para la marca?

Las plataformas de RTB han creado controles que permiten gestionar lo que se compra, pero a un nivel bastante básico: whitelists, blacklists, contexto de las categorías, y otros atributos similares.

Entonces el tema está solucionado, verdad? Nada más lejos de la realidad, si avanzamos unas capas en nuestra cebolla, nos encontramos que la campaña fue servida en “los dominios de los adservers”, como por ejemplo doubleclick.net o openx.org.

 

Como se gestiona el Brand safety cuando compramos a través de RTB?

Si eres como yo, y te preguntas “realmente donde estoy apareciendo?” quizás tenga sentido explorar productos como AdXpose, de ComScore, o DoubleVerify, que ofrecen reportes post-delivety acerca de las URL en donde los anuncios han sido publicados, lo que puede ser una gran solución para gestionar blacklists.

En el siguiente enlace veréis un mapa con las empresas que participan en el mercado del display advertising, si miráis abajo a la izquierda encontraréis el grupo de Verification/Privacy, que son las que abanderan este tema. También es cierto que más de una plataforma DSP ofrece  filtros, aunque de momento no hay un estándar en la industria.

A medida que se avanza en el tema del Brand safety encontramos nuevas formas de mejorar la transparencia de las compras, pero ninguna de las soluciones es infalible, por lo menos de momento.

 

Las soluciones planteadas por la IAB

La IAB (Internet Advertising Bureau) ha desarrollado una serie de recomendaciones para asegurar la calidad en las redes de publicidad y los exchanges, el documento entero está en el siguiente enlace.

Los criterios que recomienda evaluar a la hora de asignar un índice de calidad a las impresiones disponibles a través de RTB son, entre otras: 1) el nivel de transparencia de la red/Exchange, 2) el nivel de transparencia en la relación con el anunciante, 3) el nivel de transparencia del contenido, y 4) el nivel de transparencia de la posición.

También han creado un sello de calidad, para el que es necesario aplicar y se obtendría luego de pasar revisiones… aunque esto tampoco garantizaría que en el futuro las recomendaciones se apliquen, verdad?

 

Una opinión

Creo que para poder hablar de una verdadero entorno seguro para la marca, quizás sería interesante explorar la relación que hay entre la marca/el producto, la creatividad que se usa, el sitio en donde aparece la publicidad y la página de destino que usa el enlace de la creatividad. Si pudiéramos ser capaces de valorar estos parámetros y asignarles un índice, éste sería el primer paso en la valoración de lo que podría ser un entorno seguro para la marca. En definitiva no es muy diferente a lo que Adwords plantea con su nivel de calidad, verdad?

Todos somos conscientes que hay un camino por recorrer y puede llevar un tiempo, mientras tanto ahora toca mirar con mucho cuidado las campañas, y controlar el entorno de la marca de una forma más manual que automática, lo que parece una contradicción, ya que estamos en el mundo del RTB.

Episode II: El ataque de los clones (Cuantas redes de publicidad pueden existir?)

Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

episode II

Intro

En el Episodio I hemos visto el nacimiento de las redes de publicidad.

La proliferación del modelo de red de publicidad trajo consigo grandes cantidades de dinero a un mercado en constante crecimiento, la crecimiento y expansión de las redes era a base de headcount, en lugar de optimizar los procesos con una  orientación a eficiencia. Por este motivo, los gestores de la publicidad (el equipo de Ad Operations, o simplemente AdOps) tenían grandes dolores de cabeza para poder servir correctamente todo el inventario que sus equipos comerciales conseguían vender.

Porque la fragmentación no era positiva? (al menos al principio)

A medida que el número de redes de publicidad fragmentaba el panorama publicitario, las propias redes estaban más enfocadas en vender que en optimizar los procesos de trabajo.

Esto era básicamente lo que pasaba:

  1. Los soportes traficaban las campañas apuntando a una red de publicidad, que a su vez apuntaba al propio servidor del soporte (el motivo de este fenómeno que llamaremos redirects cruzados, es que el número de impresiones que poníamos a disposición de la red en cuestión no era ilimitado, entonces, cuando las circunstancias se daban, y se superaba el número de impresiones contratado, la red nos devolvía el tráfico para que nosotros podamos redireccionarlo a donde nos parezca más oportuno, típicamente otra ted).
  2. Para un navegador, o browser, cada una de estas llamadas puede tomarle entre 20 y 80 ms, que puede sonar muy rápido, pero cuando tenemos 4 o 5 anuncios en una misma página y están incrustados en el código, muchas veces se da que la página termina de cargar antes de que la publicidad pueda mostrarse, perjudicando de esta manera la experiencia del usuario… o lo que es peor, el usuario abandona la página antes de que el anuncio tenga la posibilidad de ser publicado, generando de este modo grandes discrepancias en la contabilidad de los anuncios servidos.

Cómo se solucionó el problema?

Nacieron los optimizadores de redes de publicidad, con dos objetivos a la vista:

  1. Externalizar toda la gestión publicitaria de los editores o soportes publicitarios.
  2. Decidir lo más rápido posible que anuncio servir, de cada uno de sus clientes.

Cómo funcionan los Optimizadores de redes de publicidad?

Ante todo, es importante mencionar que ninguna red quiere comprar TODO el inventario de ningún sitio. Las redes quieren comprar algunas impresiones según la frecuencia, la geografía, la hora del día u otras configuraciones técnicas posibles.

Para conseguir este objetivo es mucho más fácil subir un redirect a una sola plataforma y que sea el algoritmo definido el que decida a que soporte se le sirve que anuncio en que momento. Definitivamente mucho más eficiente que envier los tags a los publishers y que estos intenten gestionar el proceso manualmente.

Una vez que podían tomar buenas decisiones sobre que anuncios publicar en cada momento, los optimizadores de red también mejoraban la latencia de publicación (lo que tarda en aparecer el anuncio en una página web), la experiencia del usuario y, en última instancia, también los beneficios obtenidos por la publicidad vendida por todas las partes.

Que otras ventajas presentan los optimizadores de redes?

Gestionar el proceso desde una misma consola también permitía definir macro reglas, como por ejemplo que determinado anunciante no aparezca en contenido relacionado con esta categoría o esta otra categoría, dando así al nacimiento de las blocklists. Era como externalizar toda la operación a nuevos e innovadores juegadores de este mercado todavía en creación.

El nacimiento de una nueva industria, dentro de una nueva industria.

A medida que la estrategia permitía escalar el crecimiento de inventario disponible y la fragmentación de soportes aumentaba, tenía más sentido contar con este tipo de soluciones.

Los publishers comenzaron a firmar contratos de gran envergadura para la gestión de su inventario publicitario no vendido, algunas empresas que destacan en la lista son PubMatic, AdMeld y Rubicon Project. La industria de los Ad-Exchanges había nacido.

 

En el Episodio III, analizaremos la venganza de los sith.

Qué son las pujas en tiempo real (Real Time Bidding)?

En el mundo del marketing, especialmente el digital, estamos acostumbrados a las siglas y a las modas, son muchos los ejemplos de “panaceas” que prometen soluciones mágicas a todos los dolores que puedan padecer los anunciantes y soportes publicitarios. Una de las siglas que suena con mucha fuerza el último tiempo es el RTB, de las siglas en inglés de pujas en tiempo real. Pero, que es realmente el RTB?

La publicación online adexchanger.com le ha preguntado a los expertos en la industria, y aquí recogemos las respuestas más interesantes:

Scott Spencer, Director de gestión de producto de Ad Exchange, en Google

“RTB: 1) es una tecnología introducida en el mercado en 2009 para facilitar a las redes de publicidad la compra del inventario solamente que necesitan, 2) una palabra de moda que está en todos los planes de negocio en el 2013, 3) el acto de compra de espacio publicitario digital usando múltiples fuentes de tráfico (soportes publicitarios), tipicamente a través de sistemas de pujas, 4) una de las más grandes oportunidades que tienen los soportes publicitarios para participar en los nuevos medios, pero no es una solución mágica si se hace de forma separada de un plan más grande, 5) una gran parte de lo que me inspira a venir cada día a la oficina”.

Sinonimos: compra programática, un NASDAQ para anuncios.

Paul Dolan, Director general para Norteamerica, en Xaxis

“RTB es la interface que permite la entrada a un marketplace de anuncios publicitarios, construido a partir de la compra y venta programática”.

Jeff Green, CEO y fundador, en The Trade Desk

“El RTB significa que cada impresion online puede ser valorada, comprada y vendida, a niveles individuales e instantáneos. Es el futuro para todo el marketing digital y les permite a los exchanges y compradores trabajar en colaboración para vender y pujar por los anuncios disponibles. Le permite a cada impresion contrada ser efectiva desde el punto de vista de los costes, y ser colocada frente a la persona correcta en el momento correcto. Cuando se usa el RTB, es el comprador quien tiene la responsabilidad de, entre otros atributos, pujar por el CPM correcto, mostrando el anuncio correcto a cada usuario”

Josh McFarland, CEO, en TellApart

“RTB es como ir de compras online, al mismo tiempo se enfoca en la conveniencia de la compra y también cambia las reglas del juego. Antes de que existiera Internet, hacíamos compras? Si, y al mismo tiempo tenemos más opciones de comprar más eficientemente, de personalizar nuestras preferencias y experiencias… y si, también de encontrar mejores precios. Como resultado, compramos más y el mercado ha crecido.”

Vosotros que pensáis, ya estáis usando el RTB en las campañas? para objetivos de branding o respuesta directa? pensas usarlo en los próximos meses?

Feliz miércoles!